原标题:“万亿Club”的苹果,亮起红灯了吗?

中国日报网9月13日电(高琳琳)当地时间9月12日,美国苹果公司发布了iPhone
8、iPhone 8 Plus和iPhone
X手机。英国路透社报道称,苹果公司希望借助新品重新夺回在中国这个全球最大智能手机市场的优势地位。

首尔4月9日
-随着智能手机市场走向大众市场化,三星电子(005930.KS)及苹果的领导阶层正面临压力,要让高端手机价格变得更为亲民以提振销售。对于已经持续走软的利润而言,这恐怕带来一大难题。

一度刷屏各大媒体头版头条的首个“万亿club”成员苹果公司,股价自进入九月以来一路回落。苹果股价就此到顶了吗?

不过,路透社同时分析指出,虽然“8”在中文里与“发”谐音,寓意财源滚滚,但新款苹果手机的高售价在中国市场并不占优势。

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在科技行业有多年工作经验的Rohit
Chhatwal分析指,苹果公司的营业利润率已经连续11个季度回落,除非苹果能降低材料成本,不然其盈利能力将持续降低。

据悉,此次推出的苹果十周年款iPhone
X手机在中国的最低价格为8388元,比去年发售的iPhone 7
Plus高配版7988元的价格还要高出不少。另外,诸如华为、Oppo、Vivo和小米等中国本土手机品牌的崛起也使苹果公司难以挽回在中国的市场占有率。

图中分别为苹果iPhone 5s和5C手机。REUTERS/Kim Kyung-Hoon

他还提到苹果公司除了营业利润率外,其他估值指标也亮了红灯。

尽管iPhone
6曾于2014年在中国掀起一阵销售旋风,但自那之后,苹果手机的销售却一直表现平平。

三星电子周二表示,获利可能连续第二季呈现下滑,该公司已将GalaxyS5手机的韩国售价调降10%,对于刚推出的旗舰手机而言,这样的举措史上首见。S5周五将在全球各地上市。另外S5手机搭配赠送的多媒体服务及网路应用程序价值达600,000韩元。

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报道称,在今年二季度,苹果手机在大中华地区的销量占总量的18%,成为排在美国和欧洲之后的第三大市场。然而,与其他地区销量上升相反,iPhone在大中华地区的销量持续下滑,与去年同期相比下降10个百分点。

智能手机的大众市场价格最低只要25美元,这块市场已然成为新的移动设备战场,因高端手机成长力道放缓,成熟市场销售乏力。举日本为例,根据研究机构IDC,日本今年智能手机出货量可能下滑。

(苹果公司六月来的股价,图表来源:investing.com)

此外,根据技术市场研究公司Counterpoint
Research的数据,今年1月至6月苹果手机的出货量仅占中国智能手机出货量的9%,比2015年减少5个百分点。

三星调降旗舰手机S5价格,意味着韩国业者希望鼓励用户汰换成更为时髦的手机,然而此举恐将危及其利润。10-12月当季,三星移动设备业务的营业利润率跌至16%,而2013年全年则为18%。

盈利能力亮红灯

一位中国iPhone
6用户表示,苹果手机的定价太高,自己并不着急购买新款iPhone,会等到降价再买。一位卡纳利斯咨询公司分析师认为,苹果真的需要带来极具创新性的产品,否则中国本土竞争对手日益增长的影响力会让苹果公司的日子十分难过。

“这反映出三星要保持获利有多么辛苦。该公司目前以较低价格贩售高端机种,因这类手机的需求仍前景不明”,IBK
Securities分析师Lee Seung-woo表示。

近十一个季度以来,苹果公司营业利润率同比下滑。在最近一次季报中,苹果公司营业利润率为23.68%,而2015年二季度时该数据为28.39%。换句话说,在过去三年,苹果的营业利润率下降了471个百分点。

(编辑:党超峰 周凤梅)

中高端手机定价往往在每部300美元以上,且搭载更丰富的功能,例如更为强大的微处理器、高解析度显示屏幕、更为优异的相机功能、甚至是指纹辨识等等。然而S5与前代机种S4之间的硬件升级程度不大,产业观察人士认为,三星要打的是更为全面的市场,而不是专注于追求高科技的用户。

本周,苹果将发布其新产品,Chhatwal援引相关分析报告指,苹果的三款新手机定价将会有所降低。除非苹果干能有效削减其材料成本(BOM),他认为苹果的利润率将进一步下降。因此Chhatwal认为,在诸多基本面表现不佳的情况下,市场上看多苹果的情绪将会有所减弱。

可以确定的是,三星的产品线分布要比竞争对手苹果来得广,而在制造成本下滑的情形下,三星也有一些降价的空间。IM
Investment分析师Lee
Min-hee指出,S5的电池、屏幕及处理器等整体零部件成本较S4低了10-15%。

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尽管这让厂商可以用较低成本生产高端手机,但却难以维持高端品牌的形象。

(苹果同比营业利润率持续下降,图片来源:苹果报告,YCharts)

“三星需要对其所追逐的细分市场有清楚的认识,”Forrester
Research分析师Clement
Teo说。“比如苹果,这家公司从来没有调低过iPhone的价格,新机型也是如此。这可以帮助苹果维持较高的利润率,并吸引相当数量的忠实用户群体。”

仔细分析这组营业利润率数据:

不过,总部位于加州库比里诺(Cupertino)的苹果公司也注意到了中低价机市场的增长潜力。苹果与三星展开美国专利权诉讼案期间所披露的内部文件显示,部分苹果公司的人士认为公司产品定价过高。

一季度:2015 = 31.51%; 2016 = 27.67%; 2017 = 26.65%; 2018 = 26.00%;
共下降551百分点;

二季度:2015 = 28.39%; 2016 = 23.86%; 2017 = 23.71%; 2018 = 23.68%;
共下降471百分点;

三季度:2015 = 28.39%; 2016 = 25.10%; 2017 = 24.95%; 共下降344百分点;

四季度:2015 = 32.50%; 2016 = 31.86%; 2017 = 29.81%; 2018 = 29.76%;
共下降274百分点。

若浏览三星电子2014年第一季利润图表,请点选(r.reuters.com/ser38v)

这波利润率下降趋势在近期苹果iPhone新款发布时,也依然存在。虽然新款苹果手机提高了苹果产品平均售价(ASP),但是材料成本也随之上涨。

**苹果价格调整**

iPhone
X售价$999创苹果手机历史新高,但是其材料成本也是最高的。Chhatwal援引相关数据指,$999的iPhone
X的材料成本为$370.25,也就是零售价的37.06%。与之相比,iPhone
7的售价为$649,材料成本为$224.80,占售价34.63%。因此,iPhone
X虽然售价高,但是带来的利润率却降低了。

根据2013年4月向一美国法院所作的陈述,苹果高层对公司2014财年的计划进行了辩论,并得出结论称,消费者所希望的产品是定价低于300美元以及配置大屏的手机,而这苹果均未提供。

“服务”板块的成长经常是苹果多头的论据。然而,Chhatwal指出,其中增速较快的苹果音乐利润率要低于苹果的其他产品或其App商店。北美在线音乐巨头Spotify的毛利率在21%左右。Chhatwal援引相关研究指,苹果音乐近期的毛利率仅在15%。因此,他认为苹果服务业务比重的增加反而会拉低公司整体的利润率。

目前还不清楚该陈述能够在多大程度上代表苹果公司的意见。此外也没有迹象表明苹果有意偏离当前的路线。苹果得益于偏高端的定位,并且在淡化有关进军中低价机市场的猜测。

下一轮苹果新品发布后,利润率并不会改善

苹果未就此置评。

在下一轮新品发布会上,苹果预计发售三款新手机,其中包括新版5.8英寸屏幕的iPhone
X,及6.5英寸屏的plus版。不过最受瞩目的还是LCD版本的低价版iPhone,拥有6.1英寸屏幕,大多数分析师预测这款手机将定价在$700之内,而这款也被认为是这一波新品的销售主力。

若推出一款“经济适用型”手机,将会帮助苹果巩固在新兴市场的地位–该市场看似仍具有强劲的增长潜力。苹果现在主要依靠对老款机型的折扣来吸引价格敏感型的客户。不过巴西和中国等市场的消费者,愈来愈希望买到最新款的手机。

Chhatwal强调,除非苹果可以降低新款手机的材料成本,不然该公司的利润率将会跳水。去年,iPhone
8的材料成本为$247.51。

苹果2013财年第三季的iPhone出货量仅增长了8%,远低于五年前出货量翻番的水平。

他预测,如果苹果把材料成本涨幅控制在5%,那么新款6.1寸手机的材料成本将为$260,如果新款售价保持在$699,那么材料成本占售价比重将达40%。

“由于缺乏对应新兴市场的产品,苹果正在丢失增加营收的契机,”BTIG分析师Walter
Piecyk说,并表示投资者现在主要期待苹果能够推出新产品–例如可穿戴设备–来带动营收增长。

如果该预测成真,则意味着材料成本占比将越来越重,那么利润率则会持续下降。简单来说,苹果手机将越来越不赚钱。

去年推出的iPhone
5C机型主要面向新兴市场,标志着除高端手机之外,苹果的市场策略有所分化.不过5C并未取得特别的成功。一些分析师认为,苹果不愿牺牲获利,意味着该设备的价格还不够低廉。5C的定价只比旗舰机型低了100美元,采用的是塑料外壳。

因此他认为,苹果公司很难在这一波新品销售期阻止利润率下降的趋势。

**利润率下滑**

其他指标也亮红灯

苹果iPhone的利润率不断下滑,因为该公司在产品中加入更多功能,以求在愈发拥挤的智能手机市场脱颖而出。随着市场份额的萎缩,苹果与供应商讨价还价的筹码在减少。若该公司一如外界预期开始使用更大尺寸屏幕,那么利润率可能进一步下降。

Chhatwal另外还提到,公司价值比自由现金流(EV/FCF)比值要比利润率还重要。而在这个指标下,苹果如今的估值是08年经济衰退以来的最高水平。

Bernstein Research分析师Toni
Sacconaghi估计,即便将手机屏幕尺寸仅扩大30%,可能就会导致毛利率下滑4-5个百分点。分析师估计,iPhone的利润率目前在45%左右,较几年前的50-60%有所下滑。

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“苹果推出iPhone6时可能会坚持高定价策略,因为市场普遍预期其将采用更大尺寸显示屏,并增加一些设计上的创新,”Mirae
Asset Securities的分析师Doh
Hyun-woo表示。“他们的定价政策不会像三星那样大动。”

(EV/FCF在历史高位,而股息率则在几次高分红后持续走低,图片来源:Rohit
Chhatwal)

IDC数据显示,2018年全球智能手机平均售价将较目前下降逾20%至260美元,因为更多买家、特别是新兴市场的消费者看重价格甚于品牌,而且手机生产成本继续下降。

他认为,在2010时,苹果还能以苹果手机的高成长率合理化该公司的高估值,但是现在该公司并没有一个相似的销售驱动产品。并且,彼时该公司的销售额基数要比现在小得多,因此当时苹果手机的销售成长驱动效果也会如此大。而这样的效果在年销售额超两千五百亿美元的如今,苹果很难再次实现。

据IDC,iPhone仍是售价最高的智能手机,今年的平均售价估计为649美元,比Android手机的均价247美元高出一倍有余。Android手机是三星的主流产品。预计2018年iPhone的平均售价仅会比目前下滑6%达到610美元,而Android手机价格则会下滑18%至202美元。

另外他提醒,苹果的服务业务的成长性虽然很强,但是其收入与电子产品销售收入比还相差甚远。在上个季度,服务收入为95亿美元,占苹果总收入的17.4%;而其他产品的收入为37亿美元,占总收入的6.9%。而这两块业务加起来的收入占总体比重也不超过25%。

“苹果的策略很明确,就是在其跻身的市场中成为最佳,而且目前为止它的表现还不错,”Forrester的Teo指出。“不考虑iPhone
5C的销售情况,整体状况是,在用户需要的时刻都能见到苹果产品的身影,包括iPhone、iPad、iPod和App商店。”

在他的这个假设状况下,苹果利润率在下降而估值水平却在历史高值,投资者对苹果股票的看空情绪将会上升。

**中国厂商咄咄逼人**

结论

来自低价手机品牌的竞争一直来势汹汹。去年五大智能手机厂商以外的手机品牌市场份额已从2011年的27.4%升至39.3%。五大厂商包括三星、苹果、华为HWT.UL、LG电子(066570.KS)和联想集团。

在Chhatwal看来,苹果的同比营业利润率已经持续下降11个季度。并且,苹果近期销售增速较快的几块业务如苹果音乐的利润率并不高,从而拉低了整体公司的盈利能力。与此同时,EV/FCF比率接近19,是近十年来的最高水平。

从诺基亚NOK1V.HE到黑莓,乃至一系列中国业者,手机制造商不断推出售价更低、功能更简单的产品,以吸引中国、印度和印尼等新兴市场数以亿计的潜在用户。

此外,他不认为苹果会在此轮新机发布上大幅提高价格,而此前逐步抬价的策略虽然能提高产品平均售价,却不能对利润率提高有太大的帮助。

中国厂商的市场份额不断增加,他们获得先进技术和设计经验,也令较低的生产成本有所提升。这些厂商中不仅包括华为和联想,也包括金立、Oppo和酷派等知名度较低的品牌。

长期投资者在寻找投资标的是,看中的是价值,而Chhatwal认为苹果公司日趋下降的利润率是该公司未来发展瓶颈的信号。

“在当前的市场环境中,胜出者将是那些成本效益最高者,从这个角度来说中国厂商将处于有利地位。”IBK的Lee表示。

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